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    Apr 04

    数字化改变营销:数字化彻底改变渠道力

    in Business Forum

    最近复盘了几个渠道BC一体化运营的案例,发现即使不知名的新品牌,渠道运作的速度远远超过深度分销。

    我们很惊奇!

    深度分销是渠道推力(推销力)的极限。那么,为什么BC一体化的渠道力远远超过深度分销呢?

    对此,我们的结论是:因为数字化触达C端,通过调动C端资源激活B端,其实形成了渠道拉力。当推力与拉力在相同的渠道叠加时,对渠道的影响力远超过传统的品牌驱动 +渠道驱动。

    推力是渠道的正向力,拉力是渠道的反向力。

    这个发现对中小企业意义重大,中小企业终端玩是起拉销了,以往的拉销(品牌驱动)是高举高打的玩法。

    不知道这个福音,中小企业是否get到?

    01

    前面提到,渠道数字化最大的改变就是渠道力发生了变化。那么,什么是渠道力?

    中国传统营销有两大驱动力,一是品牌驱动,二是渠道驱动。

    品牌驱动是拉销,渠道驱动是推销。推拉结合,效果最佳。


    传统品牌驱动是直接针对消费者的大众媒体传播,只要形成了品牌力,就会在渠道中形成拉力。

    品牌拉力模型是:品牌商(F)→大众媒体传播(F2C)→消费者品牌认知(C)→消费者到终端购买(C2b)→拉动终端(b)→终端找经销商进货(b2B)。

    用现在流行的互联网语言表达就是:F→C→b→B,即F2C2b2B。


    渠道是推力,即常说的推销。相对应的,品牌力就是拉销。不过,很少人用“拉销”这个词。我倒是经常用。

    推销是一级一级说服。厂家说服经销商,经销商说服零售终端,终端说服消费者。

    渠道推力模型是:品牌商(F)→经销商(B)→零售终端(b)→消费者(C)。

    用户互联网表达方式就是:F2B2b2C。


    因为品牌驱动是“钱海战术”,不是所有企业都玩得起。所以,中小企业往往只做渠道驱动。

    渠道驱动是“人海战术”,但可以在局部区域搞“人海战术”,这就是根据地市场。

    中国的渠道结构是:F→B→b→C。如果从B下手就是推力,如果从C下手就是拉力。推力与拉力无所谓好坏,只是着力点不同,着力方向是相同的。正如推车与拉力,也是着力点不同,着力方向一样。

    “钱海战术”不容易,至少在有足够多的钱,而且即使是成名品牌,也需要持续 的投入维护品牌;“人海战术”更不容易,特别是要形成全国性渠道覆盖,至少需要内部4级管理层级,渠道2级管理。渠道环节总共6级管理,在世界上都是难题。

    当然,推销与拉销才是完美组合,是均衡的营销。至少在中国如此,电话号码列表 中国优秀企业最终都是推拉结合的。


    15年前,我把品牌驱动形成的品牌称为(消费者)“首选品牌”,把渠道驱动形成的品牌称为(渠道商)首推品牌。

    “首选品牌”解决消费者“愿意买”的问题,“首推品牌”解决渠道“愿意卖”的问题。中国过去没有营销的概念,商业统称为“买卖”。有人买,当然有人卖;有人卖,也就有人买。当然最好是既有人买,也有人卖。

    所以,过去讲渠道力,主要是讲渠道推力,解决渠道商“愿意卖”的问题。铺货、压货、陈列、堆头等渠道工作,前提一定是解决了渠道商“愿意卖”的问题。

    02

    渠道数字化以后,渠道力将会发生变化。

    渠道不仅仅有推力,也会有拉力。这个结论应该出乎很多人意料。


    渠道数字化分为两个阶段:第一阶段,用户数字化触达;第二阶段,用户数字化运营。

    第一阶段包括全链路数字化,以及全场景触达。这个过程仍然是F2B2b2C,仍然要靠渠道推力。传统深度分销的渠道推力,厂家只触达终端。渠道数字化要触达C端,就需要更大的推力。

    传统企业有深度分销的功底,全链路数字化基本没有问题。问题比较大的是全场景用户触达,要能够让数亿用户上线。因此,需要更强大的渠道推力。

    一旦实现了用户在线触达,紧接着就是用户在线运营。用户在线运营有两种模式:一种是纯在线运营,靠中台的营销自动化;另一种是线上线下结合的BC一体化运营。

    BC一体化的本质是:通过在线调动用户(C端),在终端(b端)引流,从而激活终端。BC一体化营销的核心是:用增量激活b端存量,这是我们屡试不爽的办法。

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